Retail wordt een digitale game

Met zijn rake observaties zet Richard van Hooijdonk het publiek op scherp. “Consumenten vinden twee dingen vervelend: wachten en betalen. Dat ze moeten betalen met fysiek geld dat uit je eigen portemonnee komt, vinden mensen erg lastig. Daarom zie je nieuwe retailconcepten ontstaan: camera’s en sensoren die precies registreren wat je pakt, waarna bij het verlaten van de winkel automatisch wordt betaald. Het betaalproces verdwijnt dus uit de winkel. Financiële stromen vinden in toenemende mate achter onze rug plaats.”

Ook voor een ervaring van het product hoeven consumenten niet meer naar de winkel. Van Hooijdonk wijst op de opmars van augmented reality. “Wie de camera van zijn smartphone richt op zijn voeten, ziet op het scherm hoe goed die nieuwe sneakers staan. Vervolgens is één klik voldoende om die sneakers daadwerkelijk te bestellen. De nieuwe generatie zal op een totaal andere manier besluiten welke producten ze willen kopen en gebruiken. Met gebruik van hologrammen en virtual en augmented reality (VR/AR). Kijk naar mijn zoon die iedere dag Fortnite speelt. Dat zal de omgeving zijn waarin hij zijn shopping doet. Of neem de Metaverse van Facebook: een omgeving die hij herkent omdat hij daar al in zit. Dat worden straks de partijen die de grote retailconcepten in de markt gaan zetten.”

Op weg naar ultrachannel

De afgelopen jaren hebben we gezien dat de fysieke winkelervaring steeds meer plaatsmaakt voor een digitale winkelervaring. Volgens Van Hooijdonk gaan we uiteindelijk naar een virtuele winkelervaring. “Onze generatie staat daar misschien anders in. Wij willen nog graag een verkoper spreken. Maar daar denken mijn zoon en zijn zussen totaal anders over.”

Retailers die de juiste digitale of virtuele winkelervaring willen bieden, hebben data van hun klanten nodig. Van Hooijdonk laat een groot aantal voorbeelden zien waarin slimme technologie wordt ingezet om die data te verzamelen. De meeste klanten hebben geen enkele moeite daarmee, blijkt uit onderzoek. Twee derde is bereid om persoonlijke data te delen, als ze daar maar waarde voor terugkrijgen. “We gaan naar een wereld van ultrachannel met steeds meer data. Het bedrijven van retail wordt een soort digitale game. De retailers van de toekomst zijn in eerste instantie technologiebedrijven.”

Die technologie gaat ver. Van Hooijdonk wijst op de opmars van synthetische media, waarin superrealistische animaties op persoonlijke wijze communiceren met consumenten. “Drie kwart van de Japanse mannen is verliefd op zijn avatar. Daar praten ze de hele dag tegen, daarmee delen ze hun gevoelens. Dat laat zien dat we als mensen in staat zijn om emotionele relaties met machines op te bouwen.”

Extreem ‘immersive’

Dat die technologie grotendeels beschikbaar is, bewijst Eric Heil, productmanager AR/VR bij Centric. Hij laat een fragment zien uit het concert van Ariane Grande in Fortnite. Te midden van een groot aantal avatars zingt het virtuele evenbeeld van de wereldster enkele grote hits. “Natuurlijk heb ik mijzelf bij het kijken van dit concert ook afgevraagd of een echt concert niet veel leuker is. Toch was dit concert een doorslaand succes.”

Zoals het concert laat zien, is het mogelijk om met VR een afgesloten 3D-wereld te creëren waarin echt alles kan. Die wereld kan extreem ‘immersive’ zijn, weet iedereen die al eens met een VR-bril op zijn hoofd aan de rand van een diepe afgrond heeft gestaan. “VR is een geweldige technologie voor gaming, simulatie en training, maar je moet die 3D-wereld wel eerst bouwen.”

AR is de technologie waarbij digitale informatie of beelden aan de werkelijkheid worden toegevoegd. Retailers zoals Ikea en Coolblue zetten die technologie in om consumenten te laten zien of hun producten in de woonkamer passen. “Met AR kunnen we de werkelijke en digitale wereld laten samensmelten. Als je dan de camera van je smartphone op een winkelstraat richt, zie je op het scherm waar je je hamburger kunt krijgen.”

Personal shopping assistant

Centric heeft AR-technologie ingezet bij de ontwikkeling van een personal shopping assistant voor Albert Heijn. Het resultaat was een app die klanten wees in welk schap het product op hun boodschappenlijstje lag. “Of dit nou de ultieme winkelervaring is, weet ik niet. Dat weet ook Albert Heijn niet. Het is lastig boodschappen doen met de winkelkar in je ene hand en de telefoon in je andere hand. Maar het belangrijkste doel van deze ontwikkeling hebben we gehaald: aantonen dat we tot op dertig centimeter nauwkeurig elke locatie in de winkel kunnen aanwijzen.”

De Metaverse ziet Heil als een volgende ontwikkeling waarin veel nieuwe technologieën samenkomen. Niet alleen VR en AR, maar ook artificiële intelligentie, blockchain, non-fungible tokens (NFT) en cryptomunten. “Dyson beschikt al over een winkel in zo’n virtuele omgeving. Daar kun je alle apparaten van Dyson bekijken en ook echt gebruiken. Ook veel fashionmerken zijn daar al aanwezig. Het is aan retailers om een nieuwe visie te ontwikkelen waarin de stenen wereld, het web en de metaverse samenkomen.”

Centric experimenteert met de Metaverse en heeft onder meer een virtuele versie van de kaasmarkt in Gouda ontwikkeld. “Wij willen snappen hoe het werkt en kijken hoe ver we met beschikbare technologieën al kunnen gaan. En wij willen met retailers in gesprek over mogelijke aanknopingspunten.”

Data mesh

Zoals Van Hooijdonk al aangaf, staat of valt het succes van nieuwe technologieën met de beschikbaarheid van data. Frank de Nijs, data science-specialist binnen Centric, ziet het belang van data alleen maar toenemen. “Misschien wordt het tijd om data op onze balansrekening te zetten. Is het niet gek dat we onze gebouwen wel op de balans zetten, maar data niet? Ook data vertegenwoordigt veel waarde.”

De Nijs schetst de geschiedenis van datagedreven bedrijfsvoering. We zitten nu in de tijd dat bedrijven data delen met API’s en apps. In de toekomst gaan we naar digitale ecosystemen die samen één grote ‘data mesh’ creëren. “In dat ecosysteem wordt alles aan elkaar geknoopt. Dat betekent dat de data die relevant is voor jouw bedrijf ook elders in het ecosysteem wordt gebruikt. We gaan geen klantprofielen bouwen vanuit je eigen bedrijf, maar vanuit het ecosysteem waarin je opereert. En de centrale partij in zo’n ecosysteem is meestal niet de retailer, maar de partij met de betaalplatformen. Die heeft enorm veel inzicht in die klantprofielen.”

Hoe belangrijk die betaalplatformen zijn, blijkt uit het voorbeeld van Alipay, het betaalplatform van de Chinese Alibaba Group. Dit platform is gekoppeld aan een populaire dating-app. Gebruikers van deze dating-app kunnen met één klik op de knop in hun profiel zien hoe het staat met hun kredietwaardigheid. In China is dat blijkbaar een belangrijk selectiecriterium.

Dataplatform-as-a-service

De Nijs introduceert de term unified commerce. Daarin draait het niet langer om procesgericht maar datagericht werken. Veel retailers leggen de focus vooralsnog op efficiëntie en standaardisatie van processen, waarbij de besluitvorming op centraal niveau plaatsvindt. “Maar in een ecosysteem schiet data alle kanten op. Daarin draait het niet alleen om processen, maar ook om het intelligent gebruik van data. Dat ecosysteem bestaat uit autonoom beslissende en handelende partijen. Dus krijg als retailer nu niet het idee dat je vanuit jouw eigen bedrijf het hele spel kunt dirigeren. Je zult je als retailer flexibel moeten opstellen. De focus ligt op wendbaarheid. Fouten maken mag, als je daar maar snel van leert.”

De cruciale stap is niet zozeer het creëren van inzichten op basis van de verzamelde data, maar om het toepassen van die inzichten. Data-operationalisatie, noemt De Nijs dat. “De vraag is wat je gaat doen met die inzichten. Ga je er ook daadwerkelijk naar handelen? En die inzichten worden alleen nog maar beter als we onze data kunnen verrijken met andere data uit dat ecosysteem.”

De vraag is hoe de data-uitwisseling binnen het ecosysteem georganiseerd moet worden. De Nijs introduceert de term Dataplatform-as-a-Service. “Als we het aan de grote cloud-providers overlaten, wordt alle data honderd keer gekopieerd en honderd keer in de cloud gezet. Maar dat kan een stuk slimmer.”

Unified commerce

Unified commerce is het thema waarop alle ogen binnen Centric zijn gericht. Productmanager Tjebbe Mobach legt uit dat Centric druk bezig is met het ontwikkelen van applicaties die alle kanalen met elkaar verenigen. “Op dit moment focussen we vooral op real-time data. Wat gebeurt er nu? En hoe verloopt vervolgens de interactie met de systemen?”

Om aan te geven waarom unified commerce zo belangrijk is, verwijst Mobach naar recent onderzoek van Adyen. Volgens de helft van de bedrijven leidt unified commerce tot een betere klantervaring en vaak ook tot loyalere klanten. “Hoe beter je je klant kent, hoe beter de ervaring en de binding met de klant. Unified commerce stelt je in staat om niet alleen naar de klant in termen van transacties te kijken, maar naar de klant als relatie. Dat is cruciaal voor de toekomst.”